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MOTO X推出 象徵Google硬体产品策略新方向


时光飞逝,一转眼 Google 收购 MOTO 已经是两年前的事。经过了 24 个月的韬光养晦以及精心準备,象徵 Google 在智慧型手机硬体野心的 MOTO 旗舰机种:MOTO X 终于在日前问世。MOTO X 不但採用最新的 Android 4.2.2 Jelly Bean 版本作业系统,其硬体规格也能满足使用者日常生活所需。然而更重要的真正卖点是以「智慧化」而非「硬体化」扭转当前智慧型手机比拼硬体升级的潮流。与其他智慧型手机不同的是,使用者可以自己定制属于自己专属的 MOTO X,这款 MOTO 精心研发的代表作能否一炮而红?MOTO 又将如何抢回逐渐下滑的品牌市佔率?请看手机王网站的分析报导。


 
MOTO 与 Google 合併开启新世代
 
2011 年 8 月中,一条消息震动了智慧型手机产业:Google 和 MOTO 宣布达成协议,前者将以 125 亿美元收购 MOTO 手机事业部门,这不但是 Google 企业历史上最大手笔的收购案,也意味着以 Android 坐上智慧型手机系统霸主的宝座之后,Google 有望整合硬体生产能力并直接进军智慧型手机市场。在分析 Google 决定收购 MOTO 的背后动机时,不少产业人士认为主要是为了收购 MOTO 手机部门拥有的大约 17,000 项科技专利,进军智慧型手机硬体市场反而不是重点。在宣布收购消息当天举行的分析师电话会议上,Google 高层也大谈 MOTO 专利的巨大价值,对手机製造业务几乎只字未提。即将发布的新版本 Android 4.0 拥有更多的创新、更好的功能及更完善的设计。


进入 21 世纪后,MOTO 的几款作品至今仍令人难忘,更被列入「影响手机历史的 20 款产品」名单中,包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手机。
 
我们从 MOTO 所拥有的 17,000 项专利、还有超过 7,000 项专利正在等待批准的智慧财产权资料库,不难了解其过去在无线通信产业的成就。身为世界上第一个推出商用型行动电话产品的品牌,MOTO(摩托罗拉公司,全名 Motorola, Inc.)由 Galvin Manufacturing Corporation 成立于 1928 年,其大部分产品与无线电射频 / 通信产业有关,从收音机的电池整流器、一直到世界第一台商用化无线对讲机与行动电话。其他通信产品线还包括卫星系统、数位机上盒的通信设备。进入 21 世纪后,MOTO 的几款作品至今仍令人难忘,更被列入「影响手机历史的 20 款产品」名单中,包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手机:RAZR V3、2005 年推出的第一款 iTunes 手机:ROKR E1 以及 2007 年针对印度等新兴市场推出的 Motofone F3 手机。直到现在,MOTO 仍在无线通信底层的 2G 和 3G 通信领域拥有明显的专利优势,其他包括在影像压缩和解压缩、网路安全技术,以及在未来 4G LTE 基础专利领域也位居领先地位。


2011 年 MOTO 曾推出与高阶手机搭配的週边产品「Webtop」,虽然这款产品能够扩充智慧型手机的功能,但由于其售价相当于一支全新智慧型手机而在美国市场销售不佳。
 
辉煌成功的包袱导致日后衰退
 
虽然在发展行动通信产品的脚步早于其他竞争对手,过去辉煌成功的包袱却成为 MOTO 日后衰落的原因之一。2004 年第四季问世 RAZR 超薄手机的问世帮助 MOTO 在 2005~2006 年达到销售高峰,但是从 2007 年起 MOTO 却从天堂跌跌落地狱,从最高曾经达到 21.9% 的市佔率不断滑落。认真探究其失败原因,可总结为「对手机发展方向的错误判断」:MOTO 管理层太满足于 RAZR 的成功,因而没有持续推出具有创意的新产品、以延续其既有市佔率的优势,一度寄望颇深的「超低价手机市场」(指空机批发价格在 30~50 美元的机种)策略却造成毛利快速下跌,加上白牌与山寨手机的大举围攻因而节节被退。


2009~2011 两年内 MOTO 推出了近 30 款搭载 Android 系统的智慧型手机,其中有不少亦获得全球消费者的热烈支持。
 
在功能型手机输给亚洲厂商如 SAMSUNG 之后,一度 MOTO 看似有望在智慧型手机市场上扭转局势!2007年 6 月 Apple 推出首款智慧型手机 iPhone、Google 也于 2007 年 11 月向全球发表 Android 作业系统,这两大事件预示了「智慧型手机」时代的来临。由于过去 MOTO 研发中心在 Linux OS 时代已锻鍊了手机软体的研发能力,加上跨国企业的市场调查 / 市场行销能力优势,为其在研发 Linux 为基础的 Android 智慧型手机时奠定基础。虽然不是市场上第一个推出 Android 智慧型手机产品的品牌(落后于 HTC),但 MOTO Droid(国际市场名为 MILESTONE)智慧型手机及所搭配的 MOTOBLUR 介面却是 2009 年美国市场上所有 Android 手机中获得最高评价的产品。之后两年内 MOTO 推出了近 30 款搭载 Android 系统的智慧型手机,外型包括纯触控萤幕、侧滑全键盘、直板 QWERTY  键盘等非常齐全,2011 年 MOTO 更率先推出了搭载 Android 3.0 的平板电脑产品 Xoom。
 
方向偏差导致痛失智慧型手机发展大趋势
 
虽然是 Android 阵营中的先驱者,可惜 MOTO 重蹈功能型手机的覆辙、再次无法将此转化为优势,通信行业人士普遍认为在 Android 2.X 系统时代,其实 MOTO 与 HTC、SAMSUNG 的差距不大,然而从 Android 3.0 时代开始,MOTO 就因为产品设计缺陷而明显落后。加以 MOTO 始终坚持锁定手机内的 Bootloader、导致手机无法更新升级非官方的第三方韧体而使得专业玩家不愿意选择或推荐 MOTO 产品!由于无法自行更新非官方韧体、但官方升级版本因其他理由而落后 Google 的升级脚步,这导致为数不少的 MOTO 产品虽然硬体能力不差、但使用者却被迫停留在 Android 2.1 版本而停滞不前,远远不如 HTC 或 SAMSUNG 使用者所拥有的自由升级空间。在高阶产品市场 MOTO 不敌 Apple、SAMSUNG 与 HTC,而在中低阶产品市场又受到华为、中兴等厂商的夹击,在被收购之前 MOTO 的市佔率每况愈下也不让人意外。


负责执行 MOTO 改造计画的 Dennis Woodside 清楚表示未来 MOTO 将走向「精品化」:亦即推出的智慧型手机产品数量减少但品质提升,Google 高层也对此大力支持。
 
为了彻底根除 MOTO 过去的「大组织病」,Google 甚至不惜将 MOTO 移动部门的总部从芝加哥北郊 Libertyville 搬到芝加哥市中心的 Merchandise Mart,目的是让员工与当地的创新企业有更多接触。负责执行 MOTO 改造计画的 Dennis Woodside 清楚表示未来 MOTO 将走向「精品化」:亦即推出的智慧型手机产品数量减少但品质提升,2012 年 MOTO 推出新产品的计划也将冻结(去年大中华市场仅推出一款 Intel 晶片手机 MT788 RAZR i),除了已曝光产品还会上市之外,其他的产品研发计画都将停止。


2013 年 6 月底 MOTO 更换了全新 Logo,新商标带有明显的 Google 彩色明快风格,告别了 MOTO 以前稳重商务的企业形象标誌。
 
MOTO X 耳目一新的产品设计精神
 
2013 年 6月底 MOTO 更换了全新 Logo,新商标带有明显的 Google 彩色明快风格,告别了 MOTO 以前稳重商务的企业形象标誌。2013 年 8 月 2 日,承载着复兴重任的 MOTO X 终于问世,这款彻底象徵 Google 设计精神智慧型手机立刻引起了媒体的大幅关注。光从硬体规格来看,MOTO X 并没有与其他 Android 厂商那样比拼规格数据,而是以「个性化设计」和「人性化体验」为主要诉求。若光是从硬体性能的角度来看,MOTO X 的确并不出众:搭载 4.7 吋 720p AMOLED 触控萤幕、Qualcomm Snapdragon S4 Pro 为基础的双核 1.7GHz 主频 X8 处理器以及 2GB RAM 记忆体,16GB 与 32GB 版本的储存空间,1,000 万像素后置镜头(採用 Clear Pixel 技术以提升弱光下拍照表现)加上 200 万像素前置镜头,同时提供两年 50GB 的免费 Google Drive 云端空间服务。身为 Google 大力支持的产品,MOTO X 当然搭载最新的 Android 4.2.2  Jelly Bean 作业系统并可在未来第一时间升级。


光从硬体规格来看,MOTO X 并没有与其他 Android 厂商那样比拼规格数据,而是以「个性化设计」和「人性化体验」为主要诉求。
 
在智慧型手机早已经面临「性能过剩」的今天,MOTO X 从设计初期就从使用者的角度考虑,以手机萤幕解析度为例,MOTO 工程团队认为使用者不会很在乎 720p 和 1080p 的画面显示差异,更关注的是运算性能与系统反应差异,所以 Adredo 320 处理晶片在 MOTO X 上的表现将优于其在于 SAMSUNG GALAXY S4、HTC One 上的表现将更有价值,因为显示晶片驱动更少的显示萤幕像素。同样的思维也出现在手机处理晶片设计上:MOTO X8 行动计算系统(MOTO X8 Mobile computing system)整合 1.7GHz 双核应用程序处理器、400MHz 的四核 Adreno 320 GPU 图形处理晶片(与 Galaxy S4、HTC One 相同规格),加上一颗自然语言处理内核以及一颗语境计算处理内核之后共计 8 颗核心。相比 2012 年的 DROID RAZR HD、RAZR MAXX HD 和 RAZR M 机型,其 CPU 性能提高了24% ,GPU 性能提高了100%。值得一提的是 X8 系统专为多工设计,因为其需要一直保持后台待命。使用者无需接触手机、即可通过一声「OK, Google Now」随时启动手机,为了避免手机因此消耗更多的电力,MOTO X8 系统複杂的设计保证了手机电池续航力。


以 Qualcomm 架构为基础的 MOTO X8 移动计算系统(MOTO X8 Mobile computing system)整合 1.7GHz 双核应用程序处理器、400MHz 的四核 Adreno 320 GPU 图形处理晶片(与 SAMSUNG GALAXY S4、HTC One 相同规格)。

提供消费者更多选择空间
 
过去任职于 MOTO 的手机研发部门负责人承认 MOTO 内部更多根据自己的想法来设计产品、而非关注消费者的需求,最明显的例子就是 MOTO 的产品永远是黑色色调,虽然具有「商务」色彩、但是在大多数消费者来说显得沈闷死板,也将女性使用者与年轻族群直接拒之千里之外,连 MOTO 内部员工都自嘲其产品「是给 35~50 岁的老男人」所使用。虽然位于中国的产品设计部门不断建议推出颜色鲜艳、时尚感更强的产品,但这些想法还没实现就被「枪毙」,因为美国总部灌输的思想就是「求稳不犯错」,按照既有传统就算卖得不好也没关係,但如果突然换了颜色导致销量不佳、所有责任都可能归设计部门,员工害怕出错与担责任以致于缺乏创新。


消费者可以使用线上工具 MOTO Maker 製作特色手机,可选择 16GB 或 32GB 储存空间、黑色或白色正面颜色、18 种背面颜色、7 种镜头线圈及按钮颜色。单单手机各部位颜色的组合选择就高达 252 项。
 
针对前述问题,MOTO X 可谓痛改前非!虽然没有使用金属机身,但其使用的聚碳酸酯材料和工艺製作品质都属上乘。4.7 吋的萤幕大小适合日常使用,弯曲的背部也有利于单手握持。丰富的个人化定製选择是 MOTO X 的另一大特色:消费者可以使用线上工具 MOTO Maker 製作特色手机,可选择 16GB 或 32GB 储存空间、黑色或白色正面颜色、18 种背面颜色、7 种镜头线圈及按钮颜色。单单手机各部位颜色的组合选择就高达 252 项,使用者再也不用担心手机与其他人一模一样。值得一提的是 MOTO Maker 线上工具使用起来非常简单、个人化手机将在美国德州完成组装并保证在四天内对美国使用者交付产品。

拥有 Google 软体工程师的大力支持,MOTO X 在使用体验与其他 Android 阵营竞争对手成功区隔:使用者只需说出「OK,Google Now」就可以启动手机,然后通过语音功能查询天气、地图导航、拨打电话、设置闹钟。Active Display 功能可以动态在萤幕上显示接收到的重要资讯。拍照应用取消了虚拟快门键,使用者触碰萤幕的任何地方都可以完成拍照。MOTO 高层表示 MOTO X 使用的作业系统非常接近原生 Android 系统并儘量保持原生系统的使用体验,但加入了 MOTO 的特有功能。所增加的「助手」应用可让手机在某段时间仅接通重要的号码,而对其他号码保持静音,或是当使用者开车的时候,「助手」应用会让手机切换成免提功能:当有短信进来时,手机会进行语音阅读,而有电话进来时,手机则会询问你是否接听?


拥有 Google 软体工程师的大力支持,MOTO X 在使用体验与其他 Android 阵营竞争对手成功区隔,目标为成为使用者日程生活的最好助手。
 
大中华区市场成为下一个重要挑战
 
在智慧型手机的产品定位及设计上,MOTO X 和 NOKIA Lumia 1020 的方向十分类似:都选择用其他创新取代单纯的硬体规格提升,考虑到 Windows Phone 8 系统的弱势地位(Lumia 系列手机由于软体系统限制而无法支援四核处理器与 1080p 解析度),MOTO 团队选择如此方向更需要勇气和魄力。然而随着智慧型手机硬体发展逐渐趋于成熟,仅仅只是硬体规格提升能得到多少消费者认同也让人存疑。分析智慧型手机厂商在 2013 年第二季的营运状况也支持前述论点:Apple 在上一季的净利同比下滑 19 亿美元,而 SAMSUNG 也苦于其旗舰产品 SAMSUNG GALAXY S4 销量不如预期,投资研究机构 Sanford C. Bernstein 预估全球高阶智慧型手机(指售价在 450 美元以上的机型)全年销量将在达到 3 亿台之后趋于饱和,而 2012 年高阶智慧型手机销量为 2.35 亿台,2013 年有望达到 2.96 亿台,这也意味着高端机种基本上已经没有成长空间。Google 与 MOTO 团队选择开创另一个智慧型手机市场的竞争领域,这有助于导引整体市场的竞争方向。不过一般消费者可能依然更乐于听到更多的处理器晶片数目(四核心升级为八核心)、更高的萤幕解析度这类浅显的硬体规格,MOYO 将如何向普通消费者说明 MOTO X8 系统处理器可能是个难以忽视的挑战。


MOTO 高层表示 MOTO X 使用的作业系统非常接近原生 Android 系统并儘量保持原生系统的使用体验,但加入了 MOTO 的特有功能,例如 Active Display 功能可以动态在萤幕上显示接收到的重要资讯。
 
而对于非美国市场使用者来说,或许更关心的是 MOTO X 是否会在该地区上市并销售,对大中华区的读者来说,前述问题的答案暂时让人感到失望:MOTO 清楚表示 MOTO X 机型只会在美国、加拿大和拉丁美洲区域销售。但让人可喜的是 MOTO 高层表示 MOTO X 是该厂目前最看重的产品线,未来这个子品牌还有更多产品问世(而且可能就在几个月之内),由于目前售价在 200 美元以下的产品使用者体验很差,MOTO 希望让所有人都能使用负担得起的智慧型手机。此番言论可能是在暗示未来将会有价格更便宜的 MOTO X 机型问世,这些产品应该是瞄準亚洲许多国家在内的新兴市场。


MOTO Maker 线上工具使用起来非常简单、个人化手机将在美国德州完成组装并保证在四天内对美国使用者交付产品。此服务暂时不会对大中华地区开放。

MOTO 被 Google 收购后分别在 2012 年 8 月和 2013 年 4 月在全球範围内启动 4,000 人和 1,200 人的裁员计画。其中大中华区为重灾区,分别被裁掉超过 1,000 人和 800 人。目前 MOTO 大中华区仅剩下约 200 位员工,主要目的是保留与中国移动、中国电信两家电信业者的合作团队,而採用国际标準 WCDMA 通信格式的业者如中国联通及台湾电信业者由于不需要特别调整产品设计、因此团队规模更加精简。2013 年 6 月 5 日 MOTO 更通过内部邮件系统通知大中华地区的员工关于负责 MOTO 在中国大陆、香港和台湾地区的全面运营及销售业务的大中华区总裁孟朴在 6 月底离职,而销售总经理李豔也将一併离职。在接近两年的沈默之后,过去 MOTO 的品牌形象以及忠诚客户群体等宝贵资产几乎消失殆尽。目前 MOTO 在中国市场的市佔率已经低于 2%,手机通路业者也表示目前基本都是在处理过去的存货,因为很久没有 MOTO 新产品问世。在产品完成重大变革之后,如何重建各地区(尤其是大中华区)的市场通路?这将成为 MOTO 与 Google 面临的下一个难题。



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